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Como a música acompanha suas compras

O “CIRCUITO” DE COMPRAS EM UM SUPERMERCADO.

Tente lembrar-se das últimas vezes que foi ao supermercado. Já reparou que o roteiro geralmente é o mesmo, seguindo uma mesma sequência de seções visitadas, começando e terminando pelos mesmos lados? Não precisa se preocupar, pois você não está desenvolvendo nenhum tipo de comportamento repetitivo ou compulsivo. Isso acontece porque é justamente o que esperam que você faça. Na verdade toda a formatação de um supermercado é pensada para condicionar este “circuito”. Por exemplo, você já reparou que os itens mais básicos ficam sempre no fundo da loja? E os itens mais superfulos, como os doces, geralmente localizados na saída? Para você levar por impulso, sem muito tempo de ponderar. A verdade é que os movimentos de um cliente dentro de um supermercado são em média bastante previsíveis e controlados.  Calma, não é nenhuma força oculta que está agindo sobre você. Aliás, são justamente as suas reações naturais que estão agindo, respondendo estímulos sensoriais visuais, olfativos e auditivos.

“OS DONOS DO SUPERMERCADO TAMBÉM NÃO QUEREM QUE VOCÊ FIQUE HORAS E HORAS FAZENDO COMPRAS.“

Não é novidade que ir ao supermercado não é a atividade mais divertida do mundo e que os consumidores não gostam de levar muito tempo para cumpri-la. Aqui vai uma novidade que pode parecer surpreendente: os donos do supermercado também não querem que você fique horas e horas fazendo compras. Isso porque um supermercado vive de fluxo, precisa de um grande número de clientes passando diariamente. Já imaginou se cada pessoa que entrasse em uma loja ficasse lá por 3 horas? Por maior que seja a loja, em algum momento vai faltar espaço, sem falar nas filas que se formariam. Isso quer dizer que da mesma maneira que eles não querem que você entre, pegue apenas um produto e saia rápido, também não querem que você fique lá uma eternidade. Quanto mais perto da média, melhor. Mas e como os estímulos podem ajudar a controlar isso? Acompanhe.

“É DIFÍCIL NÃO OUVIR”

Um dos primeiros usos que nos vêm à mente quando falamos em sonorização de supermercado são os anúncios de ofertas. Mesmo que você tenha suas ressalvas, precisa reconhecer que são muito eficientes. Não só para promoções e novidades, mas também para informações em geral, desde problemas no estacionamento até uma criança que se perdeu dos pais. De um lado, temos a constante busca do consumidor por economia, capaz inclusive de converter clientes fiéis dependendo da oferta, segundo estudo da Agência 96 publicado pela Meio & Mensagem. Do outro, um curioso fato fisiológico: é difícil não ouvir. Como já falamos aqui no blog no post sobre farmácias, é mais fácil deixar de ver um anúncio visual a deixar de ouvir um sonoro. Junte estes dois fatores e temos um meio de comunicação eficaz, capaz de transmitir mensagens com grande poder de abrangência e impacto.  

JULIAN TREASURE CITA 4 FORMAS PELAS QUAIS O SOM NOS INFLUENCIA: FISIOLOGICAMENTE, PSICOLOGICAMENTE, COGNITIVAMENTE E COMPORTAMENTALMENTE.

Como este é o blog da Harmone Identidade SONORA, você já deve ter imaginado que nosso foco aqui serão nos estímulos sonoros, obviamente. O especialista em som e comunicação Julian Treasure cita 4 formas pelas quais o som nos influencia: fisiologicamente, psicologicamente, cognitivamente e comportamentalmente. Fisiologicamente porque a audição é o nosso sentido primário de alerta (como todo animal do planeta). Certos sons resultam em reações imediatas do nosso corpo, podendo liberar cortisol ou mudar nosso batimento cardíaco, por exemplo. Psicologicamente porque ligamos sons, principalmente a música, às nossas emoções, influenciando diretamente no nosso humor. Você já tentou vender ou mesmo explicar algo para alguém de mau humor? Pois é. Cognitivamente porque todos os sons do ambiente afetam nosso raciocínio e compreensão. Comportamentalmente, porque nós reagimos as estes sons, nos afastando dos desagradáveis e indo na direção de locais sonoramente mais confortáveis.  A resposta à pergunta de como os estímulos sonoros podem ajudar a controlar os movimentos de um cliente dentro de um supermercado está na constante interação entre essas quatro formas de nos influenciar. É importante ressaltar aqui que não se tratam de técnicas para alterar bruscamente o humor e a receptividade de toda e qualquer pessoa imediatamente no momento em que entra na loja. Como percebeu Justin Parkinson da BBC Magazine, funciona com consumidores com maior propensos a compras por impulso, que não fazem um julgamento 100% racional para cada produto que escolhem, o que já é grande parte do público.

“A MÚSICA PODE SER DETERMINANTE NO TEMPO QUE LEVAMOS PARA DESEMPENHAR UMA FUNÇÃO OU QUE PERMANECEMOS EM UM LUGAR.”

No nosso dia a dia, estamos constantemente recebendo informações (estímulos), processando-as e tomando decisões das mais variadas formas e importância. Em um supermercado, decidimos se vamos ou não comprar determinado produto, as marcas e variações disponíveis. Neste momento crucial em que estamos analisando o produto baseado em todas as variantes possíveis de qualidade, valor e até mesmo status social que ele pode nos proporcionar, cada elemento sonoro pode influenciar. Graças às ligações emocionais que a música pode nos trazer, ela é uma poderosa ferramenta neste momento. Além disso, a música pode ser determinante no tempo que levamos para desempenhar uma função ou que permanecemos em um lugar. O mesmo Treasure explica que o andamento, que é o elemento musical que define a velocidade dos compassos, pode nos fazer permanecer em uma loja mais tempo ou sair de lá mais rápido, pois influencia na velocidade que andamos, pensamos e decidimos sobre algo. Isso porque temos uma tendência natural de nos movimentar em sincronia com a música que ouvimos, acompanhando sua cadência.

ESTILOS MUSICAIS REFINADOS DÃO A SENSAÇÃO DE SOFISTICAÇÃO, O QUE SE REFLETE NAS ESCOLHAS

Outra forma de influência se dá pelas percepções que alguns estilos musicais podem trazer e como estas sensações influenciam na tomada de decisão. Estilos musicais refinados dão a sensação de sofisticação, o que se reflete nas escolhas. Um estudo de ARENI e KIM (1993) comprovou que a média de gastos por cliente em uma loja de vinhos aumentou em um período em que foi tocada música erudita, em comparação a um período em que foram tocados sucessos da música pop da época. Outro estudo muito interessante de NORTH, HARGREAVES & McKENDRICK (1999) também realizados com vinhos (desta vez somente vinhos brancos, de origem francesa e alemã) mostrou que a música influenciou diretamente no tipo de produto vendido. Quando a trilha sonora foi alemã, 73% das vendas analisadas foram de vinhos do país. Quando a música foi francesa, as vendas de vinhos franceses chegaram a 77%. Isto mostra que mesmo com produtos muito semelhantes, detalhes muitas vezes ignorados como o estilo ou origem da música tocada podem fazer toda a diferença. Entre produtos com altíssimo valor agregado com os vinhos, podemos afirmar que influenciar na escolha de um rótulo um pouco mais refinado terá um impacto bastante significativo nos números. Um brinde à música.